Stakeholder Mapping: Dein Fahrplan für den Erfolg im komplexen Enterprise-Sales

Stell dir Folgendes vor: Du bist mitten in einem vielversprechenden Deal, doch plötzlich stockt der Prozess. Du hast nur mit einem wichtigen Entscheidungsträger gesprochen, aber später herausgefunden, dass andere Stakeholder einen viel größeren Einfluss auf die endgültige Entscheidung haben. Was ist schiefgelaufen? Die Antwort liegt darin, dass du nicht alle relevanten Entscheidungsträger ausreichend verstanden hast. Hier kommt Stakeholder Mapping ins Spiel.

In unserem Enterprise Sales Guide haben wir die wesentlichen Tools und Frameworks vorgestellt, die den Erfolg im Enterprise-Sales ermöglichen. Heute werfen wir einen genaueren Blick auf Stakeholder Mapping – ein unverzichtbares Tool, um das Netzwerk von Entscheidungsträgern in komplexen Deals zu navigieren und sicherzustellen, dass du die Zustimmung der richtigen Personen erhältst.

Was ist Stakeholder Mapping?

Stakeholder Mapping ist ein Prozess, bei dem alle relevanten Personen, die an der Kaufentscheidung eines Unternehmens beteiligt sind, identifiziert und kategorisiert werden. Es ermöglicht dir, die wichtigsten Akteure, ihren Einfluss und ihre Haltung gegenüber deiner Lösung zu verstehen. Durch die Erstellung einer visuellen Darstellung dieser Informationen kannst du deine Strategie gezielt entwickeln und sicherstellen, dass du die richtigen Personen zur richtigen Zeit ansprichst.

Stakeholder reichen von direkten Entscheidungsträgern bis hin zu einflussreichen Beratern, technischen Spezialisten und sogar Personen, die den Deal blockieren könnten. Zu verstehen, wer in welche Kategorie fällt, ist entscheidend für eine maßgeschneiderte Herangehensweise an jeden Beteiligten.

Warum ist Stakeholder Mapping so nützlich?

Im Enterprise-Sales führt der Fokus auf nur einen Kontakt häufig zu Engpässen – besonders, wenn diese Person nicht die endgültige Entscheidung trifft. Stakeholder Mapping stellt sicher, dass keine wichtigen Einflussnehmer übersehen werden, was es zu einem unverzichtbaren Tool macht, um große, komplexe Deals abzuschließen.

Hier sind die Hauptgründe, warum Stakeholder Mapping so kraftvoll ist:

1. Identifiziert die wichtigsten Entscheidungsträger: Es hilft dir, genau zu bestimmen, wer die tatsächliche Entscheidungsbefugnis hat.
2. Enthüllt Einflussnehmer und Blockierer: Nicht jeder in der Organisation unterstützt die Lösung. Mit einem Mapping kannst du sowohl deine Verbündeten als auch diejenigen identifizieren, die dem Deal entgegenwirken könnten.
3. Informiert deine Strategie: Indem du die Bedenken, Bedürfnisse und den Einfluss jedes Stakeholders verstehst, kannst du deine Botschaft und Herangehensweise anpassen.
4. Baut Ausrichtung auf: Durch die Ansprache aller relevanten Stakeholder stellst du sicher, dass du die richtigen Prioritäten ansprichst und Konsens im gesamten Unternehmen aufbaust.

Wie man Stakeholder Mapping im Enterprise Sales anwendet

Um Stakeholder Mapping effektiv anzuwenden, musst du die Organisation deines Kunden als ein Ökosystem betrachten. Jede Person spielt eine Rolle, und deine Aufgabe ist es, die Dynamik zwischen ihnen zu verstehen. So erstellst und nutzt du ein Stakeholder Mapping, um deinen Sales-Prozess zu steuern:

1. Identifiziere die Stakeholder

Der erste Schritt besteht darin, alle Personen zu identifizieren, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind oder diese beeinflussen. Dazu gehören:

• Entscheidungsträger: Personen mit der endgültigen Autorität, den Kauf zu genehmigen.
• Einflussnehmer: Personen, die nicht die endgültige Entscheidung treffen, aber großen Einfluss auf den Entscheidungsprozess haben.
• Nutzer: Die Personen, die dein Produkt oder deine Lösung tatsächlich verwenden und möglicherweise spezifische Anforderungen oder Bedenken haben.
• Blockierer: Personen, die den Deal behindern oder eine konkurrierende Lösung bevorzugen könnten.

Beispiel:

"In einem großen Fertigungsunternehmen könnten deine Stakeholder den CTO (Entscheidungsträger), einen Beschaffungsmanager (Blockierer) und das Betriebsteam (Nutzer) umfassen."

2. Bewerte Einfluss und Interesse

Nachdem du die Stakeholder identifiziert hast, besteht der nächste Schritt darin, ihren Einfluss und ihr Interesse an deiner Lösung zu bewerten. Dabei werden sie in vier Hauptgruppen eingeteilt:

• Hoher Einfluss, hohes Interesse: Dies sind deine Champions. Sie unterstützen deine Lösung und haben die Macht, den Deal voranzutreiben.
• Hoher Einfluss, geringes Interesse: Potenzielle Blockierer. Sie haben viel Einfluss, sehen aber möglicherweise noch nicht den Wert deiner Lösung. Konzentriere dich darauf, sie zu gewinnen.
• Geringer Einfluss, hohes Interesse: Diese Personen sind deine Befürworter. Sie haben zwar keine Entscheidungsbefugnis, können aber wertvolle interne Informationen liefern und dir helfen, dich im Unternehmen zu orientieren.
• Geringer Einfluss, geringes Interesse: Diese Personen sind neutral und werden wahrscheinlich keine große Rolle im Entscheidungsprozess spielen.

3. Erstelle eine visuelle Karte

Eine visuelle Stakeholder-Karte hilft dir, schnell zu erkennen, wo jeder Einzelne in Bezug auf Einfluss und Unterstützung steht. Du kannst einfache Diagramme oder Werkzeuge wie Raster verwenden, um jeden Stakeholder basierend auf seinem Einfluss und seiner Haltung zu positionieren.

Beispiel:

"Erstelle ein 2x2-Raster mit Einfluss auf der Y-Achse und Interesse auf der X-Achse. Trage jeden Stakeholder ein, um ein klares Bild davon zu bekommen, wo du deine Anstrengungen fokussieren solltest."

4. Entwickle eine maßgeschneiderte Engagement-Strategie

Nachdem du deine Stakeholder-Karte erstellt hast, kannst du eine Strategie entwickeln, um jede Gruppe effektiv anzusprechen. Für Stakeholder mit hohem Einfluss und hohem Interesse solltest du darauf abzielen, die Beziehung zu stärken und ihre aktive Unterstützung zu gewinnen. Für Blockierer solltest du an ihren Einwänden arbeiten und Wege finden, diese zu entkräften.

Beispiel:

"Für den Beschaffungsmanager, der als Blockierer fungiert, könntest du detaillierte Kosteneinsparungen präsentieren, um deine Lösung mit seinen Prioritäten in Einklang zu bringen. Für das Betriebsteam könntest du die praktischen Vorteile einer schnelleren Implementierung und Benutzerfreundlichkeit hervorheben."

Praxisbeispiel: Stakeholder Mapping in Aktion

Angenommen, du verkaufst eine Softwarelösung an ein globales Einzelhandelsunternehmen. Nach den ersten Gesprächen identifizierst du mehrere Stakeholder, darunter den Leiter der IT, der deine Lösung begeistert unterstützt (hoher Einfluss, hohes Interesse), und den CFO, der skeptisch gegenüber dem Budget ist (hoher Einfluss, geringes Interesse). Es gibt auch einen regionalen Manager, der die Software verwenden wird (geringer Einfluss, hohes Interesse), und einen vorsichtigen Beschaffungsbeauftragten (geringer Einfluss, geringes Interesse).

Mit deinem Stakeholder Mapping konzentrierst du dich darauf, die Beziehung zum IT-Leiter zu vertiefen, um ihn als internen Befürworter deiner Lösung zu gewinnen. Gleichzeitig präsentierst du dem CFO detaillierte finanzielle Vorteile, um ihn zu überzeugen. Du stellst außerdem sicher, dass der regionale Manager im Prozess Gehör findet, um frühzeitig Bedenken zur praktischen Umsetzung auszuräumen.

Wichtigste Erkenntnisse:

• Stakeholder Mapping hilft dir, alle wichtigen Akteure in einer Organisation zu identifizieren, von Entscheidungsträgern bis hin zu Einflussnehmern und Blockierern.
• Indem du ihren Einfluss und ihr Interesse kartierst, kannst du deine Ansprache maßgeschneidert gestalten, Unterstützung aufbauen und Einwände gezielt entkräften.
• Ein Stakeholder Mapping stellt sicher, dass du zur richtigen Zeit mit den richtigen Personen sprichst, was deine Chancen erhöht, den Deal abzuschließen.

Fazit

Im Enterprise-Sales werden Deals selten durch die Ansprache eines einzigen Entscheidungsträgers gewonnen. Der Erfolg kommt durch das Verständnis des gesamten Netzwerks von Stakeholdern und das Schaffen von Einigkeit im Unternehmen. Stakeholder Mapping gibt dir einen klaren Überblick darüber, wer die Macht hat, wer überzeugt werden muss und wer den Deal vorantreiben kann.

Bereit, deinen nächsten großen Deal zu mappen? Nutze Stakeholder Mapping, um Klarheit zu gewinnen, Konsens aufzubauen und komplexe Vertriebsumgebungen effektiver zu navigieren. Wenn dein Team maßgeschneiderte Unterstützung benötigt, wir sind jederzeit bereit, dir zu helfen.

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